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浅议国内罐头企业如何走出“困境”?

时间:2008-11-19 22:12来源: 作者:admin 点击:
浅议国内罐头企业如何走出“困境”?
目前我国罐头市场“内冷”“外热”已是一个不争的事实。
 
  但随着当前国际贸易环境和国际经济形式的日趋复杂,我国出口的罐头产品正在不断遭受越来越多的贸易和技术壁垒的“打压”和“围困”。尤其是人民币近年来的持续上涨,导致罐头产品的国际市场风险和成本压力大大增加,罐头出口价格优势已经明显减弱。
 
  同时,作为劳动密集型特点的罐头加工业,也在随着国内劳动力市场的进一步发展,出现的“招工难”、“民工荒”等一系列问题,从而导致企业用工成本直接上升。另外,更为严重的是目前国际金融风暴席卷全球,整体金融市场不断动荡,国内通胀压力继续增长,在如此大环境、大气候的影响下,迫使得国内罐头企业整体的运输成本、原料成本、包装成本及其他物料成本大幅增加,而罐头企业的利润空间不断缩小,企业经营举步维艰。
 
  国际气候变幻莫测。国内市场如何破冰!
 
  首先,目前国内罐头市场如一块闲置已久的土地“杂草丛生”,“荒芜”许久。而且由于随着我国整体社会生活水平的逐渐提高化为物质丰富、人们消费习惯的逐步调整和相应改变、大众健康理念的逐渐提升和理智消费,罐头的消费意识正在“淡出”国人的视野。
 
  其次,罐头基本属于低利润行业,在未能形成规模化产业之前,是很难抵抗住市场的打击。如果市场的总体消费量萎缩,那么企业的利润就很难得到保证,企业的经营更是难以为继。这也是目前我国罐头行业一直以来处于“OEM”的贴牌加工的发展状态原因之一。
 
  第三,随着世界整体科学技术的飞速发展,而我国罐头产业的技术更新换代未能及时跟进,导致创新乏力、产品同质化严重。同时我国整个罐头产业背景还受到了国家政策、地域经济等宏观调控因素的影响,致使我国罐头工业的发展一直滞后于市场。
 
  第四,罐头产业技术准入门槛低,大部分罐头产品处于粗加工阶段,生产技术标准不很规范统一,再加上企业经营粗放,管理混乱,从而导致整个罐头行业鱼龙混杂,良莠不齐,食品安全问题屡有发生,尤其在当前健康消费意识逐渐增强理性消费的时代,罐头产品已经在消费者口碑中成为“垃圾食品”的代名词。
 
  第五,我国罐头市场基本无“营销”。曾经一度在市场上作为紧俏物资的“罐头”商品,并没有随着市场的变化而发展。“经销商制”的经营模式伴随着中国改革开放的历程一直走了30年。在这30年间,国内市场早已经起了翻天覆地的变化,市场营销理念推陈出新,迅猛发展,基本与国际接轨。而纵观我国罐头企业的市场经营基本上依然如故。如今市场早已经过了“酒香不怕巷子深”的年代。时过境迁,“罐头”却在变幻莫测的商海中渐渐迷失了“自我”。
 
  正所谓“冰冻三尺,非一日之寒”。
 
  在此基础之上,如果仅仅靠我们罐头企业个体的单薄经营打拼,是很难扭转目前国内市场“冰冷”的大局面。在此,就不得不要求通过以行业协会为龙头,以“主力”罐头企业的联合统一,共同发力,有效梳理整合国内各种社会资源,发动社会各界力量,进而将“重新调理”好后的社会资源为我国罐头企业所用,以推动我国罐头产业的健康发展。笔者认为这是国内罐头市场“破冰”之旅第一步。
 
  但在当前国内罐头市场仍未“破冰”的严峻形势下,罐头企业如何走出困境?
 
  笔者认为就目前国内罐头市场的新形势下当先从“目标区域市场”开始,从以下五“精”方面来着手:
 
  第一,实施区域市场“精尖化”营销战略
 
  即罐头企业应集中优势“兵力”,以“精尖化”的“武装配置”强攻目标区域市场,以实现打造“区域为王”的产品营销战略目标。
 
  首先,根据目标区域的消费特点选择“快速进攻型”产品迅速占据市场主导地位,同期要紧接跟进“拦截型”产品,建立自己独特的防御体系。无论“进攻型”或“拦截型”产品,从产品的品质、还是价格、包装、还是促销策略等方面都应围绕企业以“区域为王”这一战略目标来推进的。
 
  其次,根据消费市场的精细划分,逐渐构筑和完善企业利润“金字塔”,针对目标区域特定的消费人群,不断创新和丰富高端和高利润空间的产品结构,以实现罐头企业的利润扩张。
 
  最后,通过这一战略目标的实施,即可扫清目标区域市场的竞争对手及其他“滥竽充数”的杂牌部队,在目标区域市场占领主导地位。并且,通过这种企业有效资源的配置,使得罐头企业在不断提升创新能力的同时,能够用有限的资源获得最大的回报。同时这种在目标区域市场“小投入,大产出”的成功运作,可以进一步辐射和影响其他区域市场,产生模式复制的可能。
 
  第二,实施区域市场“精细化”划分策略
 
  精细划分市场的目的就是要满足不同的、特定的消费者需求,并通过细分目标消费人群,可以进一步清晰企业的产品结构及利润组成。
 
  首先根据目标市场的罐头现有产品的占有率,我们可以知道哪些产品属于市场扩张的战略性投入,是没有利润的;哪些产品是属于市场占领性中坚力量,是能够盈利的,从而进一步清晰企业在区域市场中的工作目标。
 
  其次,通过目标消费群体的细分,可以进一步提升产品差异化的竞争力,尤其在罐头产品同质化十分严重的市场环境下,可独辟蹊径,远远甩开竞争对手,寻找出新的盈利途径。
 
  第三,通过精细化分市场,对内,可以进一步激活罐头企业对市场的应变能力,增强核心竞争能力,提升企业“免疫力”;对外,通过准确的消费细分和产品定位,也为目标区域市场的终端工作的深入拓展以及“精耕细作”打下了扎实基础。
 
  第三,实施区域市场“精耕化”运作手段
 
  对目标区域市场实施“精耕细作”,是实现罐头企业“决胜终端”的基础。
 
  目前罐头行业的发展正是处于我国大市场、大环境背景下的“微利时代”,罐头本身又作为一项“低利润”产业,更需要企业家“精耕细作”来经营。同时,也唯有通过市场的“精耕细作”才能实现上述“精尖化”营销战略和“精细化”市场细分的工作目标。
 
  首先,企业在罐头产品及市场的选择、定位方面,就如同农民在播种之前的“选种”和“选地”,必须考虑那一块“地”(市场)适合种什么“种子”(产品);在选好“种子”(产品定位)及目标“耕地”(市场定位)之后,待春天一到就开始深耕土壤(市场的精细划分及梳理)“施肥”(市场激励政策)。之后再挖好“渠道”(市场终端或经销商)播撒“种子”。
 
  其次,等“渠道”(市场终端或经销商)播下的“种子”开始“发芽”(市场初见成果),此时就应该考虑“间苗”(选择与优质终端和优秀经销商)“锄草”(打击竞争产品),同时再给予一定量的“浇水灌溉”(终端促销活动的拉动),使得“禾苗”(市场)茁壮成长(即推进市场的健康发展)。
 
  最后,罐头企业在终端促销方面,作为区域市场“精耕细作”的要求,还必须考虑一下几点:
 
  1、终端促销活动不是简单搞一两场就完事,更不是一种可有可无的“战术”,终端促销活动是一个持续的系统工程。(就如同老农给“禾苗”浇水灌溉一样,在“禾苗”(市场结果)的成长过程中不会仅仅浇一两次水(促销活动的拉动)就可以的,这是一个持续不断的过程,直到“禾苗”(市场结果)长大成熟)
 
  因此,我们的罐头企业应将促销以系统、有序、持续的进行,并且还应根据企业的实际情况整体统筹规划,整合行动。
 
  2、终端促销形式还应多样化,不断创新和丰富活动内容。“一招鲜,吃遍天”的时代已经结束,促销手段老套或“人云亦云”(如许多罐头企业促销的手段不是捆绑搭赠,就是买二赠一或买三赠一)只能被市场所逐渐淘汰。缺少创新精神,市场岂能活泛。
 
  3、整个终端促销活动应该做充分准备,要有目标的把做每一件事情做好。在整个过程中,必须安排专人负责。当然作为领导一定要以身作则,凝聚团队士气,调动大家积极性。另外,如果可能,最好能够与当地的经销商合作,挖掘经销商的潜能与人脉资源,把整体的力量发挥到极致,以达到最佳促销效果。
 
  4、、终端促销活动的可复制性。罐头企业应根据每次促销活动的经验教训不断做好总结,提炼核心的共性内容,并根据目标区域市场的特点及要求,提升复制与创新的能力。另外,在加强目标区域促销的同时,还应多多注意关注和加强对目标区域之外的中小城镇、农村市场的促销活动,这里也必将会成为罐头市场的沃土。
 
  第四,实施区域市场“精确化”广告传播
 
  对于罐头企业在目标区域市场的广告传播,从原则上来讲重要的不是上广告的数量,而在于是否“精确”传播到位,其中传播的元素主要包括最直接产品信息、罐头健康理念、新型消费引导等内容。
 
  从目前看,几乎所有罐头企业在市场推广和广告宣传上投入都很有限或基本没有投入的。而用极有限的资源来产生相对较大的广告传播效应,这两者本身就是一个矛盾的关系。因此,就要求我们的罐头企业必须“聚焦”当前的有限资源,针对目标消费者制定“有的放矢”的广告策略。
 
  其次,我们罐头企业的广告传播肯定是以“功利性”广告为诉求目的的。要么是为提升目标区域市场的品牌度或美誉度;要么就是为了纯粹的销售做促销。
 
  第三,还须有效整合企业的各种社会优势资源,针对“精细化”分类定位的目标消费者,筛选专业媒体,制定符合企业实际区域市场战略推广的广告传播计划。
 
  最后,为有效确保企业在区域市场传播的效果,建议我们的罐头企业最好能够在目标区域市场建立相应的广告传播考评体系。否则,再好的广告策划、再好的市场推广方案,如没有合适的人去做也是白搭。
 
  第五,实施区域市场“精良化”联销模式
 
  回顾我国罐头企业的发展历程,不难发现我们罐头企业的发展离不开经销商队伍的发展壮大,其中还有相当一大批优秀的经销商为我国罐头产业的蓬勃发展做了巨大贡献。
 
  但长期以来,尤其是上世纪90年代开始,由于我国整体罐头产业产销规模逐年下滑,国内罐头市场的消费日趋衰落,导致经销商的进入门槛较低,经销商的队伍很庞杂,经销渠道重叠交叉,市场竞争混乱无序。罐头企业在国内市场的飞速发展的面前,适应能力越来越弱。面对疲软的国内罐头市场,经销商则承担了极大的市场风险。由此,也导致市场的话语权操在了经销商手里,于是企业脱离市场,经销商却又无法协调企业与市场之间的矛盾,所以导致经销商与企业之间的关系越来越难以调和。
 
  因此,引导和发育优质经销客户,逐渐培养属于企业自己的“精良”经销商队伍,对于目前的罐头企业已经变得越来越至关重要。
 
  在此,笔者认为罐头企业可以借鉴“娃哈哈”已经成功的“联销体保证金制度”。该制度的制定其目的就是能够“与经销商形成一个风险共担、利益共享的经济联合体。”通过这一制度的实施,企业与经销商在制度与利益机制上实现了高度统一,应对市场竞争与抗风险能力明显曾强。这一制度的实施不仅使经销商全心全意销售“娃哈哈”产品,而且有效地杜绝了坏账、呆账,使“哇哈哈”的资金结构更加合理,流动性更强。
 
  而且,更为主要的是,通过这一制度的实施,能够有效地甄别和筛选出一批有能力、有潜力,并与企业同心协力,共同发展的“精良”经销商队伍。
 
  正如娃哈哈总裁宗庆后所言:商家角逐天下,说到底就是一个控制与反控制的过程。
 
  总之,在“精尖化”的战略目标指引下,通过“精细化”聚焦区域市场,采用“精耕化”运作手段,配合“精确化”传播技巧,打造起一支“精良化”联销队伍,由此我们罐头企业在新经济形势下面临的“困境”必将在“目标区域”迅速突破,这是目前我国罐头企业重新迈出国内罐头市场低谷阶段的第一步,也是国内许许多多罐头企业“立足区域求生存,放眼外围谋发展”的基础。
(责任编辑:admin)
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