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钱江晚报

时间:2011-06-12 18:25来源:www.cnrepair.com 作者:admin 点击:
钱江晚报

《钱江晚报》是浙江省惟一的省级晚报,创刊于1987年,隶属于浙江日报报业集团,以创办“21世纪城市主流报纸”为目标,是浙江省发行量最大、广告收入最多、影响力最大的都市类报纸,同时也是杭州市发行量最大的报纸。《钱江晚报》拥有全省最多的印点,已开辟杭州(2个)、宁波、温州、金华、台州、嘉兴、衢州、绍兴等9个印刷基地,确保杭嘉湖平原、宁绍平原、温州、台州、金华等国内最发达地区的主要城镇当日投递、当日阅读。

《钱江晚报》 - 简介

(图)《钱江晚报》《钱江晚报》

世界100强浙江惟一2004年6月2日,在伊斯坦布尔闭幕的第57届世界报业大会发布了最新“世界日报发行量前100名名单”,《钱江晚报》作为浙江省惟一上榜的报纸,继2003年后再度进入世界报业100强,且排名跃升18位。中国500家最具价值品牌,浙江惟一入选的媒体。

2004年6月28日,由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实 验室(WBL)”及被誉为经济联合国的“世界经济论坛(WEF)”共同组织评审并发布了《中国500最具价值品牌》,《钱江晚报》名列其中,是浙江惟一入选的媒体

世界品牌大会每年在世界各地评选最具影响力的品牌,在中国尚数首次。此次评选,海尔、CCTV、宝钢、联想、中化、红塔山、工行、中铁工程、中国人寿、中国移动分列前十位。

创办全新日报,主攻杭州市场。

钱江晚报早出扩版的同时,一份主攻杭州市场的全新日报《新民生报》在钱江晚报的统一旗号下热烈登场。
钱江晚报《新民生报》随钱江晚报在杭州市区发行,下午出版,主打杭州新闻及时差新闻(国际、体育新闻), 并滚动推出五大周刊。

《钱江晚报》 - 历史

(图)《钱江晚报》《钱江晚报》

《钱江晚报》于1987年1月1日创刊,现为4开32版,是浙江省版面最多、发行量最大的报纸。
  
《钱江晚报》坚持正确舆论导向,以“心向读者,情系万家”为宗旨,面向城镇,面向百姓,面向社会,面向生活,是面向21世纪的城市综合性主流报纸。
  
近年来,《钱江晚报》致力于提高报纸的品位,优化报纸结构,采写了一批有影响的报道,在全国和省级好新闻奖评比中屡屡获奖。《钱江晚报》结合报道,组织社会活动,加强了与读者的联系,更好地发挥引导舆论、服务大局的作用。
  
《钱江晚报》是全国新闻系统41家精神文明建设示范单位之一,有一支年轻的采编队伍,他们正为把《钱江晚报》办得具有全国同类报纸一流水平而奋斗。

《钱江晚报》 - 发展

(图)《钱江晚报》《钱江晚报》

钱江晚报《新民生报》与钱江晚报分工明确.一个主攻杭州,一个覆盖全省;一个独占下午市场,一个领军晨报市场。钱江晚报报系建设从此起步。浙江报业市场第一品牌。

《钱江晚报》是浙江省惟一的省级晚报,惟一世界100强,1987年创刊,隶属于浙江日报报业集团,是全省发行量最大、广告收入最高的城市主流报纸,杭州市发行量也稳居第一。

《钱江晚报》拥有全省最大的出版规模和信息量,2003年再次大规模扩版,同时实现从中午出报到凌晨出报的战略调整,日常版面由48版增至64版,新闻和专刊副刊版均遥遥领先于全省各报。

《钱江晚报》以具有稳定职业、稳定收入和固定住所的城市主流读者为主要读者群,不断发展高端读者和年轻读 者,读者构成持续年轻化。
 

(图)《钱江晚报》《钱江晚报》


《钱江晚报》拥有全省最多的印点,已开辟杭州(2个)、宁波、温州、金华、台州、嘉兴、衢州、绍兴等9个印刷基地,确保杭嘉湖平原、宁绍平原、温州、台州、金华等国内最发达地区的主要城镇当日投递、当日阅读。

《钱江晚报》18年持续创业,铸就了主流媒体、一流实力和具有高度公信力的品牌形象,是浙江报业市场第一品牌[1]

《钱江晚报》 - 广告经营策略

(图)《钱江晚报》《钱江晚报》

每年的全国省级晚报广告协作网年会上,《钱江晚报》的经验总引起同行的兴趣:1998年,主动停止发布性病医疗广告,着力培育分类广告,保证健康的广告结构;1999年,引入会展概念,创办“杭州名楼馆”,首开媒体举办房展会先河;同年,“购房直通车”带来了大量房产广告,并很快为全国媒体所效仿;2000年,在全国媒体中率先引入战略合作伙伴,与浙江移动强强联合,优势互补,浙江移动一次性订阅4万份《钱江晚报》赠送给高端用户,扩大了发行量,改善了读者结构,大大增强了广告效果;2001年,《钱江晚报》广告部分业设立业务部门,媒体广告部常见的省内部、省外部、代理部等被重组为信息家电部医药保健部、房产汽车部等业务部,广告经营更趋专业化。

资料显示,《钱江晚报》的广告收入近年来一直保持着持续、稳定、健康的发展态势。尤其值得注意的是,其版面效益(一定大小版面的广告营业额)在全国省级晚报、都市报中一直居领先地位。

今天,广告不再是单纯地拉广告,竞争不再是简单地拼价格,经济与文化可以水乳交融。《钱江晚报》近年的广告经营策略值得借鉴。

品牌建设

2002年,国家对医疗药品保健品广告的管理进一步加强,城市报纸广告竞争更加激烈,《钱江晚报》在严格控制医疗广告的前提下,广告收入同比增长了21.5%。

《钱江晚报》主管经营的副总编辑、高级编辑王慰平说,这是“内抓管理,外抓开拓,进一步探索创新经营之路”的成果。他们在年初就开始逐一争取各类品牌广告,以弥补政策因素带来的市场缺口;抓住当年的市场热点和强势项目,重点开拓分类、汽车、房产、通讯等广告,组织了“新春大点兵”、“名楼名车展”、“广场家用车展”、“全国人居经典”、“全省首届汽车场地越野赛”等二十几个大中型策划活动,创收达1500万元,取得了社会效益和经济效益双丰收。这几大类广告的同比增幅均在30%以上。

王慰平说,“几年来我们确立的品牌建设理念和实践,在2002年进入了收获期。”以规范管理、亲和服务、策划创新、文化品位等特质,塑造了《钱江晚报》广告经营的品牌形象,形成了较强的竞争力、吸引力和信任度。

体现在版面效益上,《钱江晚报》占用相同大小的版面,广告营业额一般要高出其它省级晚报10%甚至更多。价格管理上,他们根据供求关系及报纸自身的市场地位确定并坚守广告价格,当然也会因市场变化做些调整,但从不把价格作为竞争的主要手段。内部不存在互相争广告、竞相压价的问题;与兄弟媒体之间的竞争也不打价格战。所以他们的价格一直很坚挺,客户觉得物有所值。王慰平认为,品牌建设的成功是2002年能够实现大幅增长的深层次原因。

有序经营

王慰平说,品牌建设的问题,是他们在实践中不断总结,才逐步清晰起来的。近年,都市类报纸同质化竞争愈演愈烈,《钱江晚报》总编辑李丹较早就提出了创办21世纪城市主流报纸的目标。既然是主流报纸,要服务于主流读者,就必然会排除一些内容,相应地,也会体现在广告经营中。他们有意识地通过价格、管理排除一些广告。同时,通过策划创新,整合一些资源,培育出新的广告源。通常一个新产品刚来打市场时,会很注重媒体的价格,随着产品市场份额的扩大,会更注重媒体的品牌形象与广告环境。当然,价格策略也会丢失一些客户,但这是正常的,通吃是不可能的。

1998年开始,他们坚持公平公正的严格管理,建立了一系列规范的价格、审稿、出版、财务等制度,比如在价格管理上,坚持对所有客户一视同仁,特别注意坚持代理制,公平对待广告公司;在版面安排上,努力让广告效果最大化,取消了广告版,规范执行价格优先、时间优先的版面安排原则。

规范运作受到了广告客户的普遍欢迎。在公开公平公正的价格和版面安排原则面前,广告公司不用担心自己的客户被其他公司低价挖走,也不用担心被其他公司以版面优势抢走。规范而良好的服务形象在日常业务中一笔一划地清晰起来,带来的良好而稳定的服务质量特别得到4A公司的称赞。

策划创新

报纸的广告经营是销售版面,但竞争日益激烈,简单的版面销售难以获得良好的广告收入,必须寻找更好的广告经营策略。

王慰平说,广告经营应该充分挖掘媒体的潜质,利用媒体的优势。信息传播不是媒体唯一的功能,整合社会资源也是其固有的属性和特有的潜质。媒体的广告经营应该充分发掘利用这种潜质,做大业务增量,带动日常广告业务。通过良好的策划,把分散的各方资源整合到一起,并为参与各方找到各自的利益点,最终达到多赢的目的。

1998年,《钱江晚报》策划了“杭州名楼馆”活动。起因是杭州大厦B楼春节要开业,但一楼招商一时不能到位,希望利用这个场地,与报社合作个什么项目,以免冷冷清清。他们立刻意识到这是个黄金地段,春节期间人气很旺,应该很好地利用。杭州的房地产业一直很热,但是各开发商的售楼部四处分散,不便于购房者参观洽谈。经过策划,《钱江晚报》出钱租下了整个一楼,邀请原来零星分散的各楼盘售楼部免费进场。房产商纷纷在《钱江晚报》打广告,活动搞得轰轰烈烈,成了春节期间杭州的一个热点。活动实现了参与各方的多赢:商场拿到了租金,聚集了人气;参展商取得了良好的经营业绩;媒体开发了资源,在这样一个传统广告淡季获得了200多万的收入。此项活动当时是国内首创,这种大商场里卖房子的理念很快在全国延伸开去。

第二年,他们选择了更好的场地,花更大的本钱搞了“名楼名车馆”,获得了更好的收益。2002年初的“钱江晚报名楼名车展”广告创收300万元。


类似的活动他们每年都要举办大大小小几十次。通过这些活动,不仅有计划、有目标地完成了广告创收任务,同时,树立了《钱江晚报》广告经营大气、创新、整合力强的品牌形象,也提升了媒体的影响力。

(图)《钱江晚报》《钱江晚报》

服务读者

《钱江晚报》的分类广告每天有三四个版,版式也独树一帜,受到读者好评,也引起了同行的注意。  

王慰平介绍,《钱江晚报》的分类广告从中缝移到版面,从分散小版面到集中大版面,版式几经摸索创新,类别不断调整增加,经过五六年的培育,已形成“人才广场”、“教育广场”、“物业广场”、“生活广场”、“商务广场”等五大类分类明晰、检索方便的信息超市,每天有数百条信息在这里发布,最多时一天有6个整版,营业额每年以30%以上的速度递增,2002年达到3700万元,占全部广告收入的17%,接近一些欧洲国家报纸的水平。

具体操作上,他们除在版面上经营好分类广告外,还结合会展举办招生培训大会以扩大教育类分类广告的影响,在杭州市区开设20家连锁店以方便读者刊登,推出人才广场春季大点兵活动等。在经营理念上,他们把分类广告看作是报纸联系群众、实现媒体服务功能的重要载体,舍得花版面做这种经济效益远低于普通广告的小广告。

服务读者的活动,看似公益活动,最初的时候编辑部也在举办,但是由广告中心来组织,既服务了读者,又组织到了广告,社会效益、经济效益都不错,同时也树立了媒体的服务品牌形象。 [2]

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